Segmentazione del target
Chi lavora nel turismo sa quanto sia importante proporre esperienze interessanti e personalizzate.
Un bella vacanza è infatti caratterizzata da esperienze memorabili e personali per i viaggiatori. Per raggiungere questo obiettivo, i lavoratori del settore devono destreggiarsi nel delicato equilibrio tra le caratteristiche che rendono unica la destinazione scelta e le molteplici esigenze dei loro clienti.
Le capacità di comunicazione personale, analizzate nella precedente unità, giocano in questo caso un ruolo importante, in quanto consentono ai professionisti del turismo di coinvolgere ed empatizzare con la clientela. Queste competenze non solo migliorano la soddisfazione del cliente, ma semplificano anche le attività di marketing se vengono ben integrate con una serie di processi di analisi della clientela. In questa unità verrà approfondito il concetto di segmentazione dei clienti.
Cosa significa segmentazione della clientela?
La segmentazione della clientela corrisponde al processo di organizzazione e suddivisione dei clienti in gruppi – segment – sulla base di caratteristiche, comportamenti o esigenze comuni.
Tale procedura comporta la raccolta, l’analisi e l’implementazione dei dati. La raccolta di dati rilevanti può essere effettuata da varie fonti, le più comuni sono i sistemi CRM,i sondaggi o le analisi di siti web. Questi dati vengono successivamente processati per individuare modelli e segmenti significativi.
La categorizzazione dei clienti in gruppi omogenei permette di ottenere una migliore comprensione delle preferenze, delle motivazioni e dei modelli di scelta dei servizi.
Le aziende possono così personalizzare le proprie strategie di marketing, di sviluppo dei prodotti e dell’offerta dei servizi per indirizzare e coinvolgere in modo efficace segmenti di clientela specifici.
I vantaggi di una buona segmentazione della clientela sono molteplici:
- Adattamento dei messaggi di marketing a segmenti specifici, personalizzando il contatto con il cliente e l’efficacia delle campagne comunicative.
- Individuazione del segmento di clienti con più valore per l’azienda e conseguente allocamento di risorse.
- Fidelizzazione del cliente
- Customer loyalty.
La segmentazione dei clienti si basa su ampie classificazioni, suddividendo i clienti in base a caratteristiche o comportamenti generali e ricorrenti. Per questo è consigliabile individuare un numero limitato di segmenti da utilizzare per il processo decisionale strategico, come il targeting del settore marketing, l’allocazione delle risorse o l’identificazione di segmenti di clienti di alto valore. Si può affermare che la segmentazione aiuta le imprese a prendere decisioni informate e basate su una conoscenza generale del proprio target
Variabili di segmentazione
La segmentazione viene strutturata in base a diverse variabili, le più comuni sono i dati demografici (età, sesso, reddito), la posizione geografica, i dati psicografici (stile di vita, valori, interessi), il comportamento (cronologia degli acquisti, coinvolgimento) o esigenze specifiche (sensibilità al prezzo, preferenze). Ogni impresa sceglie le variabili in base ai dati che ha a disposizione, al settore di riferimento e agli obiettivi che vuole raggiungere.
Approcci di segmentazione:
Segmentazione demografica
in base a età, sesso, reddito, livello di istruzione e/o altri fattori demografici.
Segmentazione psicografica
in base allo stile di vita, interessi, valori o tratti della personalità.
Segmentazione comportamentale
in base alle scelte di acquisto, modelli comportamentali, lealtà o coinvolgimento con l’azienda.
Segmentazione geografica
in base alla posizione geografica, come nazione o aree urbane/rurali
Ecco alcuni esempi di segmentazione del mercato turistico per comprendere come le aziende possono adattare l’offerta di servizi a specifici gruppi di clienti.
- Hotel che si rivolge ai viaggiatori d'affari offrendo sale conferenze e Wi-Fi veloce.
- Tour operator per amanti dell’avventura che offre pacchetti petr escursioni e sport estremi.
- Crociere destinate alle famiglie che offre attività per bambini e servizi di assistenza all'infanzia.
- Resort di lusso rivolto a clienti con un alto reddito offre servizi esclusivi e ultra-comfort.
- Agenzia di viaggi con tipologie di destinazione rivolte ai pensionati caratterizzate da mostre e eventi culturali.
Linee guida per le imprese turistiche
RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:
Raccogliere dati da sistemi CRM, sondaggi, analisi dei siti web, social media etc permette di analizzarli per estrarre le informazioni significative per l’identificazione di modelli e segmenti di target.
VARIABILI RILEVANTI:
Identificare le variabili di segmentazione rilevanti per l’industria del turismo e per la propria attività. Generalmente le più utili sono quelle legate alla demografia (età, genere, reddito), la geografia (posizione, preferenze di viaggio), la psicografica (interessi, valori, stile di vita), il comportamento (frequenza di viaggio, scopo del viaggio), o esigenze specifiche (avventura, lusso, famiglia, istruzione).
RICERCHE DI MERCATO:
E’ bene rimanere sempre aggiornati sugli ultimi sviluppi del settore, condurre ricerche di mercato ricerche di mercato per comprendere le esigenze emergenti dei clienti o studiare quelle condotte da imprese affini.
FOCUS SULLE ESIGENZE SPECIFICHE DEI CLIENTI:
I segmenti dovrebbero essere il più possibile aderenti alle esigenze reali della clientela dell’azienda. Ad esempio, i segmenti potrebbero essere basati su viaggiatori in cerca di avventura, appassionati di cultura, viaggiatori amanti dello sport, viaggiatori eco-consapevoli o viaggiatori attenti al budget. Ogni segmento dovrebbe avere caratteristiche uniche in grado di guidare strategie di marketing mirate.
VALUTAZIONE REDDITIVITA’ DEI SEGMENTI:
Accertarsi della validità commerciale dei segmenti individuati. I segmenti dovrebbero essere sufficientemente ampi da giustificare l’assegnazione di risorse umane/finanziarie e capaci di generare entrate sufficienti. Valutare il potenziale di mercato, le prospettive di crescita e la redditività di ciascun segmento.
ACCESSIBILITA’:
Valutare le possibilità di interazione. L’impresa riesce a entrare in contatto con i segmenti individuati tramite i propri canali di marketing, reti di servizi o partnership? Analisi delle proprie capacità operative rispetto al rapporto con i segmenti.
MARKETING SU MISURA:
Creare messaggi personalizzati per ogni segmento permette di offrire una comunicazione e un marketing costruito sul cliente e creare delle promozioni adatte alle caratteristiche di ciascun segmento.
COLLABORAZIONE:
Per una buona segmentazione è necessaria la collaborazione fra i vari dipartimenti/ ruoli all’interno di un’impresa. Gli addetti al marketing, allo sviluppo del prodotto, alle vendite e al servizio clienti devono condividere le informazioni e saper coordinare le proprie attività.
MONITORAGGIO CONTINUO:
Monitorare regolarmente le prestazioni di ciascun segmento permette di valutare l’efficacia delle proprie strategie, campagne di marketing e offerte di prodotti. Una certa flessibilità permette di adattare l’approccio di segmentazione all’evoluzione delle preferenze dei clienti e delle dinamiche di mercato.
Il mercato europeo del turismo
Questo sito riporta una interessante infografica basata su ricerche di mercato portate avanti nel settore del turismo in Europa e permette di capire, dati alla mano, i vari segmenti di clientela, le caratteristiche, i numeri e il valore sul mercato. E’ uno strumento utile per impostare la propria segmentazione e fare scelte oculate rispetto al portfolio della propria azienda.
