CÉLSZEGMENTÁCIÓ
A turizmusban dolgozók tudják, mennyire fontos az érdekes és személyre szabott élmények nyújtása.
A nagyszerű nyaralást valójában az utazók számára emlékezetes és személyes élmények jellemzik. E cél elérése érdekében az ágazatban dolgozóknak zsonglőrködniük kell a kiválasztott úti célt egyedivé tevő jellemzők és ügyfeleik sokrétű igényei között.
Ebben az esetben fontos szerepet kapnak az előző egységben elemzett személyes kommunikációs készségek, amelyek lehetővé teszik a turisztikai szakemberek bevonását és az ügyfelekkel való együttérzést. Ezek a készségek nemcsak az ügyfelek elégedettségét javítják, hanem a marketingtevékenységeket is egyszerűsítik, ha jól integrálódnak egy sor ügyfélelemzési folyamatba. Ebben az egységben az ügyfélszegmentáció fogalmát vizsgáljuk meg.
Mit jelent az ügyfél szegmentáció?
Az ügyfélszegmentáció annak a folyamatnak felel meg, amely során a vevőket csoportokba – szegmensekbe – szervezik és osztják fel közös jellemzők, viselkedések vagy szükségletek alapján.
Ez az eljárás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és végrehajtását. A releváns adatok gyűjtése többféle forrásból történhet, ezek közül a leggyakrabban a CRM-rendszerek, a felmérések vagy a webhelyelemzések szolgálnak. Ezeket az adatokat a későbbiekben feldolgozzuk a jelentős minták és szegmensek azonosítása érdekében.
Az ügyfelek homogén csoportokba sorolása lehetővé teszi számunkra, hogy jobban megértsük a preferenciákat, a motivációkat és a szolgáltatásválasztás mintáit.
A vállalatok így testreszabhatják marketing-, termékfejlesztési és szolgáltatási stratégiájukat, hogy hatékonyan megcélozzák és bevonják az adott ügyfélszegmenseket.
A jó ügyfélszegmentációnak számos előnye van:
- Marketingüzenetek konkrét szegmensekhez igazítása, személyre szabása az ügyféllel való kapcsolattartás és a kommunikációs kampányok hatékonysága.
- A vállalat számára legértékesebb és ebből következő ügyfélszegmens azonosítása
- Forráselosztás
- Vásárlói hűség
Az ügyfelek szegmentálása széles körű besorolásokon alapul, az ügyfeleket általános és visszatérő jellemzők vagy viselkedések alapján osztják fel. Éppen ezért célszerű korlátozott számú szegmenst azonosítani a stratégiai döntéshozatalhoz, mint például a marketingcélzás, az erőforrás-allokáció vagy a nagy értékű ügyfélszegmensek azonosítása. Elmondható, hogy a szegmentáció segít a vállalatoknak megalapozott döntéseket hozni a cél általános ismerete alapján.
Szegmentációs változók
A szegmentálás különböző változók alapján történik, a leggyakoribbak a demográfiai adatok (életkor, nem, jövedelem), a földrajzi elhelyezkedés, a pszichográfiai adatok (életmód, értékek, érdeklődési körök), a viselkedés (vásárlási előzmények, érintettség) vagy a konkrét igények (árérzékenység, preferenciák). Minden vállalat a rendelkezésére álló adatok, a referenciaszektor és az elérni kívánt célok alapján választja ki a változókat.
Szegmentációs megközelítések
Demográfiai szegmentáció
kor, nem, jövedelem, képzettségi szint és/vagy más demográfiai faktorok alapján.
Pszichográfiai szegmentáció
életmód, érdeklődési körök, értékek vagy személyiségjegyek alapján.
Viselkedési szegmentáció
vásárlási döntések, viselkedési minták, lojalitás vagy a vállalattal való érintettség alapján.
Földrajzi szegmentáció
Földrajzi elhelyezkedés, például ország vagy városi/vidéki területek alapján
Íme néhány példa a turisztikai piac szegmentálására, hogy megértsük, hogyan tudják a vállalatok szolgáltatásaikat az ügyfelek meghatározott csoportjaihoz igazítani.
- Szálloda, amely konferenciatermekkel és gyors Wi-Fi-vel szolgálja ki az üzleti utazókat.
- Utazásszervező a kalandok szerelmeseinek, kirándulásokhoz és extrém sportokhoz kínál csomagokat.
- Családbarát körutazás gyermekprogramokkal és gyermekfelügyeleti szolgáltatásokkal.
- A magas jövedelmű ügyfeleket megcélzó luxusüdülő exkluzív szolgáltatásokat és rendkívüli kényelmet kínál.
- Nyugdíjasokat célzó, kiállításokkal és kulturális eseményekkel jellemezhető utazási iroda.
Irányelvek turisztikai cégek számára
ADATGYŰJTÉS ÉS ELEMZÉS:
A CRM-rendszerekből, felmérésekből, weboldalelemzésekből, közösségi médiából stb. gyűjtött adatok lehetővé teszik az adatok elemzését, hogy jelentős információkat nyerhessenek ki a modellek és a célszegmensek azonosításához.
VONATKOZÓ VÁLTOZÓK:
Azonosítsa az idegenforgalmi ágazat és vállalkozása szempontjából releváns szegmentációs változókat. Általában a leghasznosabbak a demográfiai adatokhoz (életkor, nem, jövedelem), földrajzhoz (helyszín, utazási preferenciák), pszichográfiai adatokhoz (érdeklődési körök, értékek, életmód), viselkedéshez (utazás gyakorisága, az utazás célja) vagy konkrét igényekhez kapcsolódóak. (kaland, luxus, család, oktatás).
PIACKUTATÁS:
Célszerű mindig naprakészen maradni a szektor legújabb fejleményeivel kapcsolatban, piackutatást végezni az ügyfelek felmerülő igényeinek megértése érdekében, vagy tanulmányozni a hasonló cégek által végzett kutatásokat.
FÓKUSZÁLÁS A KONKRÉT VEVŐI IGÉNYEKRE:
A szegmenseknek a lehető legközelebb kell állniuk a vállalat ügyfeleinek valós igényeihez. A szegmensek alapulhatnak például a kalandvágyó utazókon, a kultúra iránt érdeklődőkön, a sportszerető utazókon, a környezettudatos utazókon vagy a költségvetés-tudatos utazókon. Minden szegmensnek egyedi jellemzőkkel kell rendelkeznie, amelyek célzott marketingstratégiákat hajthatnak végre.
A SZEGMENSEK NYERESÉGESSÉGI ÉRTÉKELÉSE:
Biztosítsa az azonosított szegmensek kereskedelmi érvényességét. A szegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy indokolják az emberi/pénzügyi erőforrások allokációját, és elegendő bevételt tudjanak generálni. Értékelje az egyes szegmensek piaci potenciálját, növekedési kilátásait és jövedelmezőségét.
MEGKÖZELÍTHETŐSÉG:
Becsülje meg az interakció lehetőségeit. Képes-e a cég marketingcsatornáin, szolgáltatási hálózatain vagy partnerségein keresztül felvenni a kapcsolatot az azonosított szegmensekkel? Az egyén működési képességeinek elemzése a szegmensekkel való kapcsolat tekintetében.
TESTRESZABOTT MARKETING:
Az egyes szegmensekhez személyre szabott üzenetek létrehozása lehetővé teszi, hogy az ügyfelekre szabott kommunikációt és marketinget kínáljon, és az egyes szegmensek jellemzőihez igazodó promóciókat készítsen.
EGYÜTTMŰKÖDÉS:
A jó szegmentáláshoz a vállalaton belüli különböző részlegek/szerepek közötti együttműködés szükséges. A marketingben, a termékfejlesztésben, az értékesítésben és az ügyfélszolgálatban dolgozóknak meg kell osztaniuk az információkat és össze kell hangolniuk tevékenységeiket.
FOLYAMATOS MEGFIGYELÉS:
Az egyes szegmensek teljesítményének rendszeres nyomon követése lehetővé teszi stratégiái, marketingkampányai és termékajánlatai hatékonyságának értékelését. Egy bizonyos rugalmasság lehetővé teszi, hogy a szegmentációs megközelítést a vásárlói preferenciák és a piaci dinamika alakulásához igazítsa.
Az európai turisztikai piac
Ez az oldal egy érdekes infografikát közöl az európai turisztikai szektorban végzett piackutatások alapján, és lehetővé teszi számunkra, hogy a kézben lévő adatok birtokában megértsük a különböző ügyfélszegmenseket, a jellemzőket, a számokat és a piaci értéket. Hasznos eszköz a szegmentálás beállításához és a cége portfóliójával kapcsolatos bölcs döntések meghozatalához.
